Der Content, der auf einer Website enthalten sein muss, wird in den meisten Fällen speziell für die Site erstellt. Dabei muss man nicht nur beachten, dass die Inhalte der Suchmaschinenoptimierung dienlich sind. Was am Wichtigsten ist, ist die Einzigartigkeit der Texte. Der Content darf also keinesfalls irgendwo abgeschrieben werden. Dies geschieht nicht immer absichtlich, kann jedoch größere Konsequenzen für die Website haben, auf der der Content veröffentlicht wurde. Tatsache ist zum Beispiel, dass die Suchmaschinen erkennen können, wenn Duplicate Content, in Fachkreisen als DC abgekürzt, online gestellt wird, und auch dagegen vorgehen.
Es gibt zwei Möglichkeiten, wie die Suchmaschine auf den Duplicate Content reagiert. Gleiche Inhalte werden von der Suchmaschine sozusagen zusammengelegt. Es kann aber auch passieren, dass eine Seite, die sich kopierter Texte bedient, aus dem Index ausgeschlossen wird. Verlinkt man den gleichen Inhalt mit verschiedenen URLs, verschlechtert sich das Suchergebnis. Die Fachleute aus der Suchmaschinenoptimierung achten deshalb strikt darauf, dass nur einzigartiger Content verwendet wird. Es gibt Tools, die fertige Texte auf ihre Einzigartigkeit überprüfen. Allerdings reicht es beispielsweise auch, die erste Passage der geschriebenen Worte in die Suchmaschine einzufügen und die Suche zu starten. Findet sich ein ähnlicher Text im World Wide Web, so wird das Ergebnis das auch anzeigen.
Die Texter, die den Auftrag erhalten, Content zu erstellen, sollten eigentlich darauf achten, beziehungsweise überprüfen, ob unique gewährleistet werden kann, oder nicht. Eine Erklärung auf der Rechnung, dass alle Texte aus eigenen Ideen verfasst und nicht abgekupfert wurden, wird von vielen Agenturen in der Suchmaschinenoptimierung verlangt. Es wäre leichtsinnig, Content abzuliefern, der nicht gegengecheckt wurde.